С “големия брат” лифт Астън Мартин съди Ферари

ГЕЙДОН, Англия, 26 април (Ройтерс) – След десетилетия на възходи и падения, британският автомобилен производител Астън Мартин Лагонда (AML.L) очертава по-ефективен и печеливш курс, основавайки се на технологията на акционера Mercedes-Benz (MBGn.DE) да направи скъпия скок към електрически превозни средства (EVs).

По-малко от две години след като милиардерът Лорънс Строл дойде на помощ на избраната марка автомобили на Джеймс Бонд, Астън Мартин претърпя фейслифт, за да увеличи маржовете си и да му помогне да изглежда повече като съперник Ferrari (RACE. MID).

Строл, най-големият акционер и изпълнителен председател на Aston Martin, който също е запален фен на Ferrari, казва, че след като продажбите на превозни средства скочиха с 82% през 2021 г., трансформацията на автомобилния производител към дългосрочен период на рентабилност е в ход, като предстоят нови автомобили и осигурено финансиране до 2025 г.

Присъединете се сега за БЕЗПЛАТЕН неограничен достъп до Reuters.com

Но анализаторите казват, че Астън Мартин, който е фалирал седем пъти от основаването си през 1913 г. и е флиртувал със смъртта толкова често, колкото Агент 007, все още гори купища пари. Някои поставят под въпрос способността му да генерира продажби, подобни на Ferrari, за да финансира огромните разходи за електрификация.

„Това е несигурно и е възможно тази компания да фалира“, каза анализаторът на Redburn, анализатор на акциите Чарлз Колдикот. “Не мисля, че това е противоречиво нещо, което да се каже, въпреки че Астън не би искал да го чуе.”

Помолен да коментира възприятията за нестабилно бъдеще, говорител на Aston Martin повтори мнението на Stroll, че автомобилният производител е на прав път към дългосрочна рентабилност и има адекватен достъп до пари.

По време на обиколка на фабриката в Gaydon на автомобилния производител, Тобиас Моерс, бивш ръководител на високопроизводителната марка AMG на Mercedes и главен изпълнителен директор на Aston Martin от август 2020 г., изброява действия, включително премахването на една от двете поточни линии и доставката на артикули по поръчка като места за сядане в къщата.

Може би най-значимата промяна е да се съсредоточи върху по-високи стойности, насочени към клиентите потребителски поръчки – голяма част от успеха на Ferrari – вместо свръхпроизводство и масово производство на спортни автомобили, които след това трябваше да бъдат актуализирани.

„Когато се присъединих, компанията беше доминирана от производството, а не от инженерството, което е безумно за луксозна автомобилна компания“, каза Моерс. „В компания с такъв размер се нуждаете от максимална гъвкавост и ловкост.“

Моерс намали инвентара на Астън Мартин до 600 спортни коли от 2000 – колите му средно струват около 150 000 паунда (195 750 долара) – и поръчките по поръчка вече представляват 50% от продажбите от 6%, когато той се присъедини към компанията.

По това време автомобилният производител се бореше след катастрофалното IPO през 2018 г.

Строл казва, че с новите си превозни средства компанията се стреми към брутна печалба на превозно средство от поне 40%, а в някои случаи и 50%. Анализаторите определят цифрата на Ferrari на над 55%.

До 2025 г. Aston Martin има за цел да продава 10 000 автомобила годишно – почти 40% повече, отколкото през 2021 г. – близо до производството на Ferrari.

Строл казва, че Aston Martin ще се възползва от сделка, сключена с Mercedes-Benz през октомври 2020 г., при която ще има достъп до най-новите двигатели и EV технология на германския автомобилен производител.

Съгласно сделката, Mercedes вече притежава близо 12% от Aston Martin, който ще нарасне до 20% през 2023 г. Германският производител на луксозни автомобили беше сравнително мълчалив относно плановете си за дял в Aston Martin.

„Беше наистина важно за компания с такъв размер, особено с идването на електрификацията… да има по-голям брат“, каза Строл. „Така че сключих наистина трансформираща сделка с Mercedes-Benz, за да получа тяхната електрическа архитектура.

Aston Martin планира да пусне първия си изцяло електрически автомобил през 2025 г.

Автомобилните производители са се фокусирали върху аутсорсинга от десетилетия, но увеличеното персонализиране е позволило на Aston Martin да обърне тази тенденция, каза главният изпълнителен директор Моерс.

Позволяването на клиентите да избират своите кожени, шевове и други интериорни украшения доведе до 20% увеличение на опциите, повишавайки продажната цена.

Но предлагането на 30 различни качества и цветове кожа означава 900 вариации. Тъй като всеки автомобил е индивидуален, е по-евтино да се направи повече вътрешно – например Aston Martin планира отново да произвежда собствени волани.

„Вариантът в Mercedes-Benz беше кошмар, искахме да го намалим и намалим“, каза Моерс. — Но ето, това е нашата цел.

“Размерът на нашата извадка е един.”

Астън Мартин затвори бояджийския си цех в Гейдън и боядиса повечето автомобили във фабриката си за спортни превозни средства в Уелс – спестявайки £1000 на автомобил чрез намаляване на огромните разходи за два бояджийски цеха.

Но Aston Martin ще ръчно боядисва всеки уникален цвят, който клиентите пожелаят, срещу допълнително заплащане.

Астън Мартин също започна да доставя ограниченото издание Valkyrie, легална версия на автомобил от Формула 1, обявена от бившето ръководство на компанията, която започва от £2 милиона.

Но Valkyrie беше изключително скъп за разработване, така че това няма да се повтори, тъй като Aston Martin се фокусира върху рентабилните спортни автомобили.

„Няма бизнес обосновка за това“, каза Моерс.

Преди да стане електрически, Aston Martin пуска няколко модела двигатели с вътрешно горене, включително своя мощен спортен автомобил V12 Vantage и нов SUV.

През 2023 г. автомобилният производител планира своя първи спортен автомобил със среден двигател – където двигателят седи зад водача, осигурявайки по-добро разпределение на теглото за производителност – присъединявайки се към Ferrari, McLaren Automotive и Lamborghini.

За Астън Мартин и неговите колеги преминаването на електрически двигател е особено трудно, защото привлекателността на луксозните спортни автомобили разчита на усещането за мощен двигател с вътрешно горене.

„Повече хора, които са наши клиенти днес, които са повече ентусиасти на бензина, искат да видят, помиришат, чуят и помиришат двигател с вътрешно горене за дълго време“, каза Строл.

Но за да стане електрически, „Мерцедес ще бъде основата на всичко, което правим“, каза той.

Coldicott от Redbush каза, че Aston Martin няма по-широката привлекателност на Ferrari и е малко вероятно да поддържа годишното производство от 10 000 бройки, необходими за дългосрочни инвестиции в нови превозни средства. Докато компанията очаква да изгори близо £125 милиона тази година, Coldicott каза, че Aston Martin има ограничено време.

„Ако поставите пистолет в главата ми, бих казал, че основният ми случай е, че Mercedes ще придобие компанията“, каза той. „Не знам на каква цена, но си представям, че ще бъде значително по-ниска от днешната.

Говорителят на Mercedes Тобиас Джъст каза в имейл, че германският автомобилен производител е “много доволен от настоящото ни сътрудничество с Астън Мартин”.

Той отказа да коментира бъдещите планове на германския автомобилен производител за дела му в Aston Martin, ако обратът на британския автомобилен производител спре.

Анализаторът на Jefferies Philippe Houchois каза, че докато Aston Martin се е стремял в продължение на много години да бъде по-подобен на Ferrari, сегашното му ръководство винаги е правело правилното нещо, повишавайки своята марка “чрез недостатъчно производство и преминаване към повече съдържание и повече персонализация”.

„Сега те следват пържолите в Астън Мартин“, каза Хучоис. „Но въпрос е колко време ще отнеме и дали имат финансирането, за да го подкрепят“.

(1 долар = 0,7663 паунда)

Присъединете се сега за БЕЗПЛАТЕН неограничен достъп до Reuters.com

Репортаж от Ник Кери в Гейдън, Англия; Допълнителни репортажи от Виктория Валдерзее в Берлин и Джулио Пиовакари в Милано Редактиране от Матю Люис

Нашите стандарти: Принципите на доверието на Thomson Reuters.

.

Add Comment